在食物的广袤天地里，泡面堪称伟大发明之一。只需撕开包装、倒入碗中、冲入热水，短短3分钟，一顿热乎饭就到手了。它有一种奇妙魔力，隔段时间不吃，就会让人馋得不行。不过，在咱们中国人心中，泡面始终被归为垃圾食品，只是偶尔吃一次。但在韩国，情况却大不相同。韩国人对泡面爱得深沉，
根据韩国农林畜产食品部与农水产食品流通公社的数据，每个韩国人一年平均要吃掉80袋泡面，差不多5天就吃一顿。韩国泡面产业也因此十分发达，诞生了像农心、三养这样的巨头，产品风靡全球。在中国，即便在双方关系紧张时，对韩国泡面的需求依旧热烈。目前在中国的进口泡面市场中，韩国泡面占据了约50%的份额，排名第一。
要说韩国最受欢迎的泡面品牌，农心当之无愧。韩国农水产食品流通公社的多个方面数据显示，农心以49.5%的比例占据了韩国方便面市场的榜首。农心旗下的辛拉面更是韩国的国民级食品，在全球100多个国家都备受欢迎。今天，我们就来讲讲农心的品牌故事，顺便聊聊三养，一起探究泡面是如何成为韩国美食标签的。
许多人第一次接触农心的辛拉面，可能会觉得“辛”字是形容面的辛辣口味。其实，它还代表创始人辛春浩的姓氏。拉面王辛春浩和农心的发家史，也是韩国近半个世纪国运的一个缩影，背后藏着许多有趣的故事。
说到这，科普个小知识，拉面在中日韩三个国家代表的东西并不相同。中国的拉面更多指制面工艺，理论上面团拉出来的都叫拉面，比如遍布全国的兰州拉面；日本的拉面是用机器压制而成的面条，汤底浓厚、配菜丰富；韩国的拉面没那么多讲究，简单理解成泡面就行了。所以，后面提到的拉面，除非特别说明，都等同于泡面。
韩国人爱吃泡面，其实是受日本人影响。二战之后，韩国一片萧条，50年代又被朝鲜狠狠打击，变得更穷困潦倒，社会饥饿问题严重，甚至有人要排队去买美军厨余或潲水做的剩饭粥。韩国三养食品的权仲润看到这样的一种情况，心里很不是滋味，下定决心要解决人们的饥饿问题。
1959年，权仲润访问日本，第一次尝到了方便面，他意识到这是解决饥饿问题的好办法。回国后，他自研无果，便向政府借款5万美元，从日本购入了全套的泡面生产技术和设备。1963年，韩国第一款泡面——三养拉面问世。然而，韩国人一开始并不买账，因为朝鲜半岛不适合种小麦，老百姓习惯以米饭为主食，很难接受正餐吃泡面。但韩国人没坚持多久，就被美国人“说服”了。
韩国受美国扶持，很多事都得听美国的，包括粮食援助。上世纪50年代，美国小麦储备过剩，为了消化库存，从1956年起就大量向韩国援助面粉，还想改变韩国人的饮食结构，让他们多吃汉堡和面包，但一直不太顺利。直到60年代，韩国婴儿潮来袭，人口大幅度增长，大米严重短缺，韩国政府不得不听从美国的建议，实行混粉食鼓励运动，其中的粉食就是指面粉制品。当时，鼓励吃面食的政策执行起来带有一定强制性，比如每周两次实行无米日，禁止餐馆提供米饭，还检查学生的饭盒。同时，韩国政府还宣传大米有害，吃多了影响智力，面食才是西方发达国家的标配这类言论。
在这样的背景下，做泡面的三养把握机会，在面里多加辣椒粉以适应韩国人口味，还配合政府大力宣传“拉面是第二大米饭”。在政策的推动和宣传的洗脑下，韩国人开始吃起了面食。但西方的汉堡、面包等实在不合口味，反而是三养调整口味后的廉价泡面成了新选择，三养的销量也因此实现了爆发式增长，1966年卖出了240万份，到1969年就卖到了1500万份。
市场被打开后，不少韩国财阀都盯上了泡面生意。从1965年开始，市场上陆续出现了丰年拉面、辛韩拉面、阿里郎拉面、快乐拉面、新星拉面和乐天拉面等新品牌。但三养作为韩国泡面行业的先驱，早已在老百姓心中成为泡面的代名词，占据了超80%的市场占有率，另外的品牌很难撼动它的地位，只有农心是个例外。铺垫了这么久，主角终于要登场了。
不过，韩国财阀之间的关系错综复杂，讲农心之前，得先讲讲乐天集团，就是2017年因萨德事件被中国人集体的那个乐天集团，它是韩国五大知名财团之一。
乐天集团的创始人是辛格浩，他出生于韩国，却基本算是个日本人。他娶了日本妻子，还改了日本名字，在日本靠做口香糖发家，曾是日本十大财阀之一。1958年，辛格浩出资让比自己小两岁的弟弟辛哲浩在韩国成立乐天株式会社，可弟弟伪造文件想霸占公司。辛格浩发现后，毫不留情地把弟弟送进了监狱，然后找来二弟辛冲浩帮忙打理乐天。二弟为人老实，能力也强，在他的管理下，食品零售成了乐天集团最赚钱的业务。
当时的情况能这么理解，辛格浩在日本享受生活，遥控二弟辛冲浩打理乐天在韩国的业务。就这样维持到1967年，日韩关系缓和，战后的韩国也成了投资热土。辛格浩决定回到韩国，亲自复制他在日本的商业版图。那时，韩国总统朴正熙正在推行政府加财团的经济发展模式。辛格浩回到韩国，就被当国商人，前途一片光明，机会数不胜数。但他在日本待久了，在韩国开辟事业离不开二弟辛冲浩的帮助。
结果辛冲浩却不想追随哥哥了，他想自己做泡面，缘由是前面提到的政府鼓励食用面食，三养崛起，泡面市场迎来了前所未有的大风口。辛冲浩把想法告诉辛格浩后，遭到了哥哥的强烈反对，哥哥觉得他脑子糊涂了，放着好生意不做，非要做泡面。哥哥不支持，辛冲浩就决定自己干。1965年，他利用乐天的食品加工工程成立了自己的乐天食品工业公司，推出乐天拉面与三养竞争，还成立拉面研究所，专门研制口味配方。不过，三养名声太大，乐天被老百姓当成山寨货，根本卖不动。
辛冲浩只好另寻出路，从口味上做突破。他发现，三养用的是日本技术，以鸡汤打底，即便加了辣椒粉，味道还是偏淡，对于吃惯泡菜的韩国人来说，不是最佳选择。1970年，辛冲浩研发的牛肉拉面和炸酱拉面上市，丰富复合的口味一下子打开了韩国人的味蕾，成为韩国众多泡面品牌中少数能和三养抗衡的产品之一。
1971年，辛春浩全身心投入到泡面事业中，不分昼夜地待在工厂研发新产品。然而不久后，哥哥愤怒地找上门来。原来，同一时间，辛格浩的事业越做越大，背靠韩国政府，盖起了韩国第一座五星级酒店，迈入地产行业，还继续向百货、物流、石化等行业发展，急需能力出众的二弟帮忙打理日益庞大的集团。可他万万没想到，二弟竟然不听他的话，真去做泡面生意了，而且还越做越大。他严厉斥责了二弟的“背叛”，并禁止二弟使用乐天商标和工厂。
1978年，辛冲浩只好把泡面业务独立出来，改名农心继续发展，兄弟俩也因此彻底决裂，老死不相往来。多年后，辛冲浩甚至连父亲和哥哥的葬礼都没参加。
回到故事主线，农心这一个名字起得很妙，字面意思是“农民的心”，深受韩国人喜爱。这得和当时的社会背景联系起来。70年代后期，韩国城市化和工业化进程加快，农民一批批进城务工。但那时韩国劳动法形同虚设，工人不仅要忍受恶劣危险的生产环境，还被迫自愿加班，一周平均工作时长高达53小时，甚至连续通宵加班，还得服用一种叫“定时”的防瞌睡药片。即便如此，工人也只能勉强维持生计，还得忍受城里人的歧视。
于是，农心针对农民工群体推出加量不加价的泡面，再结合品牌名称，营造出同情、尊重农民的品牌形象，很快赢得了农民工群体的广泛支持。进入80年代，农心的产量越发供不应求，在京畿道南段的安城新建了工厂扩产。为了纪念工厂建成，也有点向工人致敬的意思，农心在1983年推出了一款名为安城汤面的新款泡面。新品以咸味为基调，用豆酱调味，类似韩式大酱汤的味道。这可不得了，非常符合韩国消费者的口味，真正的完成了用泡面代替米饭成为正餐的一种选择，而且把泡面汤单独倒出来还能当作例汤，一举两得。
辛春浩意识到这是个爆款产品后，一直更新口味，疯狂打广告。广告语翻译成中文大致是“很适合我的口味，浓心安城汤面”，类似于飞鹤奶粉的那句“更适合中国宝宝体质”。一系列举措下，安城汤面横扫竞争对手，一年半后，农心的市场占有率飙升到40.4%之高。但这还不够，要说农心最成功的产品，还得是1986年上市的辛拉面。自安城拉面成为爆款后，农心就找到了流量密码，那就是一定要做符合韩国人口味和饮食上的习惯的产品。于是，他们加辣度，辛春浩亲自带队研发，前后经过200多次实验，做出了这款石锅辣牛肉拉面。考虑到韩国人有泡面拌米饭的习惯，还特调了韩式浓汤的底味，延续拉面汤替代例汤的理念。
一开始，员工试吃觉得太辣，担心市场没有办法接受，但辛冲浩对自己的产品充满信心，一锤定音，取名辛拉面，一是展现自己的姓氏，二是表达辛辣之意。然而，辛春浩失算了，辛拉面刚上市时，销量很一般。就在他发愁之际，韩国政府意外送来了巨大的流量。
当年，韩国正在举办汉城亚运会，时任总统全斗焕为了向外界展示韩国惊人的发展速度，提出了一句口号“让老外来见识一下我们韩国人的热辣”，一时间，“辣”成了韩餐的标志性味道。而辛拉面作为亚运会官方拉面供应商，正好赶上了这股辛辣热潮。
两年后，韩国迎来汉城奥运会，农心再次当选赞助商，频繁出现在纸媒和电视屏幕上，对韩国人进行洗脑式宣传，销量一路猛涨，一年中增长了6倍。而且奥运会的赞助让外国人认识了这个品牌，辛拉面也顺着韩流走出韩国，火遍全球。
更绝的是，1989年韩国爆发了泡面行业危机，却阴差阳错地成就了农心在韩国泡面领域的绝对霸主地位。事情是这样的，当年汉城地方检察厅收到一份匿名举报信，信中揭露了韩国泡面行业包括三养在内的多个厂商大规模使用工业牛油制作面饼的信息。这件事引发了韩国社会的广泛关注，有关部门调查后发现，韩国几乎所有泡面厂商都受到波及，唯独农心例外。只有农心从一开始就老老实实地使用棕榈油，自此，三养遭到人们，农心成了大赢家，稳坐韩国泡面之王的宝座。
农心到底有多火呢？举个例子，多个方面数据显示，农心旗下仅辛拉面这一款大单品，在1991年韩国市场占有率做到第一后，至今连续34年从未被超越。截至2023年，辛拉面已销售到100多个国家，成为全世界泡面市场无可争议的现象级产品。此外，农心还非常擅长营销。2019年，韩国电影《寄生虫》大火，片中富人家用农心的炸酱方便面和乌冬方便面一起烹煮的吃法，掀起了一股泡面新风潮，拉动了农心集团当年20%的销售额。次年，《寄生虫》获得奥斯卡大奖，电影里的吃法火到了国外，甚至《》还举办了一场泡面品鉴会，而获得冠军的终极美食就是辛拉面，真是让人意想不到，泡面竟然能成为终极美食。
故事最后，再讲个反常识的。别看韩国面积不大，但泡面产业高度发达，崛起了多个行业巨头。即便农心一家独大，竞争对手也在细分赛道做得有声有色。当地排名第二的品牌是不倒翁，份额约26%，成立于1967年，特点是产品线多样化，在芝士面和海鲜面上遥遥领先。排名第三的是三养，当年工业牛油事件对三养打击很大，很久都没能恢复，一直到2012年三养火鸡面上市才算翻身。
三养火鸡面的受欢迎程度不言而喻，以非常大的优势领先友商，就没有对手，去年在中国的整体销量超过2.57亿份。甚至卖饮料的日本养乐多韩国分公司也在80年代闯入泡面行业，旗下品牌巴道的炸酱面和拌面比较出色，其中有款拌面的开发灵感来源于朝鲜冷面，主打冷吃，目前牢牢占据凉拌面赛道的老大地位。
总体来说，韩国泡面品牌众多，各有特色，在各自擅长的品类里蒸蒸日上，而且很会营销，出海做得非常成功。对于同样品牌众多的中国泡面来说，如何从韩国市场中学习，将泡面做出差异、做出创新，走向全球，是个值得深入思考的问题。
韩国泡面原汁原味儿，面条筋道，中国的第一面条太软，并且还有香料味儿，和大料味儿浓，油腻，日本也没啥味儿，面条不筋道，韩国泡面纯牛骨汤味儿。
去年去马来西亚一个星期，在超市里看到的，大都是韩国各十种泡面，在吉隆坡超市，全是韩国泡面。
