对于多少在大城市奋斗的打工人来说，花上三四十块吃一顿吉野家曾是对自己辛勤工作的最佳犒劳。一碗牛肉饭，一份茶碗蒸，再来一杯饮料，既能快速解决午饭，味道也还过关。
而现在，同时期进入中国市场的麦当劳已拥有了自己的“麦门信徒”，吉野家却慢慢淡出了人们的视野。要想跟着记忆找一家吉野家餐厅回味下青春，还可能发现那些承载回忆的餐厅早已关门大吉。
作为很多人曾经的日料“启蒙导师”吉野家，为什么在中国面临经营困境了？日式快餐的未来又会怎样？
一个是日本上市公司吉野家控股，以直营店及合资店的形式，在上海、深圳、福建等南方城市开设并运营，业绩包含在日本吉野家海外事业部的收入里 [1]；
另一个是合兴集团，与日本吉野家签署长期特许协议后，在北方运营，包揽北京、天津、河北、吉林、辽宁、黑龙江等地的吉野家 [2]。
根据日本吉野家控股公司官网，包括港台在内，目前中国吉野家品牌门店共有674家，其中396家由合兴管理 [3][4]。
南北两种吉野家价格差不多，也都卖招牌菜，但会各自研发不同的菜品。比如日本吉野家主管的上海吉野家，在去年12月上新了几款结合川菜的菜品 [5]；合兴管理的北方吉野家则在去年10月推出了糟粕醋火锅 [6]。
日本吉野家受到的两次巨大冲击，分别在2018财年和2020财年。2018财年，牛肉涨价、人工费高涨让吉野家亏损上涨到60亿日元。而从2020财年开始，受到疫情的影响，日本吉野家销售额一路走低，2021财年下降幅度达到9.8% [7]。
2020年7月，日本吉野家宣布将在全世界内紧急关闭近150家店铺，这中间还包括海外的50家店铺，涵盖中国南方范围内店铺 [8]。
而上海吉野家的中国经营方锦江餐饮，在2022年8月末拟转让上海吉野家近10% 的股权，转让价格821.73万元，此前，上海吉野家已经连续亏损 [9]。
另一边，合兴吉野家的表现也并不佳。由吉野家撑起84% 左右业绩的母公司合兴集团，2020年亏损8190万人民币，合兴执行董事洪明基说，员工觉得从开业到现在从没有像现在这么闲过 [4][10][11]。
疫情让餐厅门店的客流量与收入骤降，但对中国吉野家来说，疫情并不是当前困境的唯一原因。
2012年，合兴吉野家店均营收为655.7万港币，按照当年平均汇率，折合533.5万人民币，而到了2019年，即使没有疫情的影响，这一个数字已变成了462.9万元 [12][13]。
合兴集团也已经于2022年1月23日，从港交所退市。其退市前的半年报显示，这一转变是为了获得私营企业的身份，减少监管和审查，从而采取上市公司无可比拟的灵活经营方式，拓展商机、谋求生存 [14]。
被称赞为最好吃牛肉饭的吉野家，在日本经营百年，毛利率能高达60%，为何会面临如今的困境？[4]
彼时，吉野家私人餐厅在日本东京都中央区日本桥的海鲜市场诞生。渔业体力工作者需要足够的热量来恢复疲惫的身体，但又没有太多时间和金钱，主打便宜量大、快速出餐的吉野家一下子俘虏了渔业工人的心与胃 [15]。
“好吃、便宜、快速”的特点，同样对20世纪中后期的日本上班族有效，完美符合大家对效率的追求。
1992年，吉野家开始拓展中国市场，在北京王府井开出了第一家店，一时间受到无数中国食客的追捧 [16]。
刚开业的吉野家，一碗牛肉饭定价6.5元，而1990年城镇居民平均每人可用于生活费的收入才只有1387元 [16][17]。
然而偏高的定价丝毫没影响好奇的中国食客的消费欲望，多少人排长队也要来尝一口招牌牛肉饭是什么味道。
吉野家在中国逐步扩大自己的版图。目前，674家中国门店占整个海外门店总数的70%。海外市场对日本吉野家总公司的收入贡献也在增加，从2018财年占比10.46%，到2021财年贡献14.65% [7][18]。
就味道而言，更多人觉得吉野家谈不上难吃，但也和好吃挂不上边。而在更重要的价格上，有人觉得用30块买到一份日式牛肉饭，非常划算、实惠。
但也有人觉得吉野家量太少，对于只是想简单填饱肚子的工作党来说，不是超高的性价比的选择。
吉野家的客单价在31元左右，20元以下的单品几乎都是小食或饮料，主食价格则集中在20-40元，还有18样单品或套餐在40元以上——如果说20元还是打工人友好价格，花超过40元在日常餐就是一件需要好好考虑的事情。
在日本，一份标准的中碗牛肉饭含税价格是448日元，约合人民币23元，而在中国北方城市，一份中碗牛肉饭价格是25.5元 [19][20]。
但中国和日本的人均收入并不同，根据世界银行关于购买力平价后人均国民收入数据，日本人均收入是中国的2倍多，因此对于日本消费者来说的便宜大碗，在中国没有过大的价格上的优势 [21]。
此外，吉野家的食品安全也遭到质疑。2021年12月，曾有微博用户指出吉野家使用过期蔬菜、发臭鱼肉、过期肉沫制作麻婆豆腐等 [22]。
日本吉野家开始给董事长降薪，合兴集团 CEO 洪明基则亲自做直播，试图从企业总裁转型成能和年轻人分享创业故事的知心大叔。
比如虽是香港品牌、但品类属于日式快餐的味千拉面，2022上半年净亏损9714万元，门店数从2019年最高峰的799家，减少到669家 [23][24]。吉野家旗下品牌花丸乌冬面也在2022年宣布退出中国市场 [25]。
但同为日式快餐巨头的食其家，却迅速从亏损中恢复，2022上半年财年销售额上涨10.9% [26]——这不禁让人发问，日式快餐的成败关键究竟在哪？
日式快餐的风靡，一大原因是赶上了当时的消费升级，食客们开始对吃有更高的追求，中式快餐还没发展起来，同时期进入中国的吉野家与肯德基、麦当劳，都对消费的人们有着莫大的吸引力。
上海社科院上海品牌发展研究中心副主任凌燕博士认为，1992年吉野家进入中国的成功，也因为当时的“日本文化大潮”，人们看的是《东京爱情故事》，读的是《挪威的森林》和日本漫画，玩的是日本游戏 [27]。
然而30年过去，日本文化连带着背后的饮食文化出现了“大退潮”。一碗牛肉饭之前给人带来的新奇感，到了现在已所剩无几。
同样以米饭、面条为主食的中式快餐主打低价，客单价普遍在25元以内。相比动辄30元一份的吉野家牛肉饭，40元一份的味千拉面，相同的价格可以在老乡鸡吃上好几个菜。
看回吉野家自己，推新速度太慢，产品近乎一成不变，在天天面对像春笋一样冒出来的新品的中国食客面前，很难行得通。相反，同样主打牛肉饭的食其家，基本每个月都会出一款新品，2022年共推出12样新菜品和2款新品饮料 [28]。
相比于中国饮食文化同根同源的日式快餐，炸鸡、薯条始终能给人饮食上的陌生感，相比饭菜更适配各个用餐阶段。
9000多家的肯德基、5700多家的麦当劳，比吉野家更容易找，能让“麦门信徒”随时随地朝圣，肯德基爱好者只等每周四创作“v 我50”文学。
社会文化氛围变了，价格不再有优势，菜品不够吸引人，吉野家的落寞并不意外。
对于更多苦苦挣扎的日式快餐而言，要想重新拥抱中国市场，便宜、好吃、创新或许依然是成功的永恒真谛。
